短視頻營銷的風口浪尖，我們該怎么做

        短視頻營銷、內(nèi)容原生、技術(shù)驅(qū)動、用戶主動

        短視頻火了嗎？

        看應用市場上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博視頻、頭條視頻如火如荼的現(xiàn)狀就已略知一二。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年到2016年，整個短視頻用戶規(guī)模已從一千多萬上漲到三千多萬，實際上，僅今日頭條一家目前每天就有超過五千萬用戶觀看視頻。

        這種火爆有機會持續(xù)嗎？

        在電視開機率逐漸走低的情況下，視頻與用戶生活的聯(lián)系愈發(fā)緊密。目前來看，所有內(nèi)容形式中，與電視劇電影等長視頻相比，短視頻更有能力攫取用戶的碎片時間；而相較文字和圖片。短視頻則能獲得更長的使用時長。

         這些意味什么？

      趨勢：短視頻 成為營銷新藍海

        先倒退幾年看，2010年6月，互聯(lián)網(wǎng)明星分析師瑪麗?米克爾發(fā)布她的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，自從2001年開始，她每年都要準備一份。

        2012年，米克爾將Facebook上市這一年定為移動拐點，她的報告指出移動將成為受眾和廣告的未來。但當時全美廣告投放只有1%流向移動端，公司們在紙媒廣告上的投放則超出25倍。

        幾年時間過去，我們看到移動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續(xù)萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了9個百分點，甚至互聯(lián)網(wǎng)（比如桌面端訪問）也與之前持平。這與今天的短視頻所代表的趨勢相似。

        從紙張到網(wǎng)絡(luò)的媒介轉(zhuǎn)化后，隨之而來的是形式的遞進。互聯(lián)網(wǎng)信息（內(nèi)容）的發(fā)展，也只不過是將線下的流程重新走一遍。從文字、圖片、音頻，到今天的視頻，對應線下紙媒、收音機、電視機，這種變革是大勢所趨。而技術(shù)的發(fā)展又加劇了變革的速度。

        基于互聯(lián)網(wǎng)、云計算與智能終端設(shè)備的發(fā)展，消費者對視頻內(nèi)容的獲取變得容易，隨時隨地掏出手機觀看視頻已成常態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作者甚至只需一部手機即可實現(xiàn)視頻拍攝、后期編輯，以及渠道發(fā)行（對應平臺發(fā)布視頻功能）的內(nèi)容生態(tài)。

        視頻具有其他內(nèi)容所不具備的可視化優(yōu)勢，其中短視頻作為適合在碎片化的時間中使用、信息量集中的內(nèi)容載體，也越來越吸引用戶。

        就2016年來講，短視頻內(nèi)容的增長態(tài)勢，毫無疑問是諸多內(nèi)容形式中勢頭最猛的一個，用戶也越來越向短視頻領(lǐng)域聚集，以頭條視頻為例，目前平臺已實現(xiàn)每日十億次播放，單日播放時長超2800萬小時。

        短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流信息傳播載體的時代或已到達，從營銷的角度來看，以短視頻為載體的廣告營銷，無疑將成為廣告的新載體。

      新的商業(yè)化路徑：原生廣告

        載體的轉(zhuǎn)變伴隨的通常是更多元化的方向出現(xiàn)。換句話說，就是可供匹配的廣告形式也隨之推陳出新。

        對一支好的廣告來說，它希望實現(xiàn)的是創(chuàng)造對用戶移默化的印象鞏固從而引發(fā)認同引導消費。但傳統(tǒng)視頻廣告主要以貼片形式為主，用戶感知相對明顯，很難實現(xiàn)潛移默化的效果。

        而短視頻為此提供了一個更大的可能性。今日頭條在最新商業(yè)化推介會上提出了一個概念：廣告即內(nèi)容，從三個層面確保廣告在短視頻中也成為一段有意思的內(nèi)容。

        如果用一個更專業(yè)一點的詞，就是原生。所謂的三個層面，首先是內(nèi)容原生。這代表了內(nèi)容的變革。從這個角度看，短視頻營銷有能力也有必要直接將廣告制作成短視頻內(nèi)容。由于短視頻具有輕量化、碎片化的特點，制作上也未必需要高昂的成本，因此，直接將廣告做成視頻內(nèi)容，對于廣告主而言，可操作性極強，并且很容易吸引用戶觀看，效果更好。

        傳統(tǒng)的廣告營銷，無論是硬廣還是植入式的軟廣，最大的特點就是“擾民”。當前眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝類節(jié)目，都有這樣相似的特點，就是綜藝主持人、嘉賓周圍被滿坑滿谷的植入的產(chǎn)品或標識環(huán)繞，實際上形成了一種視覺污染，這種廣告的久而久之，令用戶產(chǎn)生逆反情緒，削弱用戶體驗的同時，無疑將嚴重削弱廣告效果。

        國外有一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的人在視頻廣告上不會停留10秒。但有一種例外，用戶觀看時間將會超過30秒，那就是視頻與用戶相關(guān)性強，內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，并能夠鼓勵用戶參與進來，在此種情況下，用戶的停留時間將會超過30秒，從而讓廣告主得到非常高的VTR（顯示到達率和CTR回報）。

        曾經(jīng)Facebook上瘋傳的康恩都樂超級碗廣告就是典型的內(nèi)容原生。康恩都樂是在美國橄欖球超級碗比賽的中場休息期間，投放了一支短視頻廣告，這支廣告講述了都樂的“咖啡隊”如何打敗“奶昔隊”的過程，廣告本身就是一個有趣的搞笑視頻，這一視頻最終也被美國用戶在Facebook上主動傳播，引起了不小的轟動，傳播效果驚人。

        內(nèi)容原生廣告與植入廣告的不同之處在于，它不再單純地植入品牌，而而是圍繞產(chǎn)品去生產(chǎn)內(nèi)容，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的廣告。

        在此基礎(chǔ)上，形式原生是第二步。也就是模糊掉廣告與內(nèi)容的界限，從技術(shù)上實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”。

        如果說內(nèi)容原生解決的是“相關(guān)性”，那形式原生想要實現(xiàn)的就是“擬態(tài)化”。通過對用戶閱讀環(huán)境的模擬，使廣告隱藏于用戶的閱讀體驗中而不易被用戶第一時間所識別。

        傳統(tǒng)媒介時代，廣告位置的選擇往往是根據(jù)樣本數(shù)量有限的調(diào)查數(shù)據(jù)推（瞎）導（猜）而出的，web時代干脆搞起了滿屏的彈窗、懸浮窗廣告，過度商業(yè)化的市場中，用戶對廣告的容忍度日趨降低。

        加上廣告形態(tài)改變有限，越來越容易被識破，用戶往往會在閱讀目標中預先剔除，導致廣告獲得的注意力大幅下降。因此占據(jù)整個市場統(tǒng)治性的傳統(tǒng)形態(tài)廣告，其實十分脆弱。

        比較常見的形式原生是信息流廣告，將廣告融入信息，成為被閱讀的一部分”。今日頭條在信息流的基礎(chǔ)上，還提供了開屏和詳情頁兩處點位，可以說這是針對越來越惡劣的廣告環(huán)境所作出的改變。

        這種形式能使廣告更容易的捕獲用戶的注意力。這樣來看，形式原生廣告多少有點兒“變色龍”的意味，善于改變“膚色”來模擬周圍環(huán)境，保護自己安全的同時，以此捕捉獵物，似乎天生為惡劣的廣告環(huán)境而生。而用戶閱讀對象的一部分后，不僅滿足于廣告的身份，也試圖給用戶提供價值。

        最后算法技術(shù)使最終的意圖原生得以實現(xiàn)。什么是效果最好的廣告?zhèn)鞑ィ谎砸员沃赫业綄Φ娜耍f出對的話。

        分發(fā)決定生產(chǎn)的倒逼模式中，想要在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內(nèi)容，有效分發(fā)是關(guān)鍵。

        這里需要足夠多的數(shù)據(jù)支撐與強大的數(shù)據(jù)分析，這樣才能找到最有效的直面用戶的渠道，實現(xiàn)用戶所見即所需內(nèi)容。

        時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊平臺中，技術(shù)（算法）的重要性仍在持續(xù)加強。具體表現(xiàn)在，算法上的領(lǐng)先可以真正有效的挖掘用戶需求，讓平臺內(nèi)容推薦越來越能滿足用戶的需求，這里所說的內(nèi)容也包括廣告。

        挖掘用戶需求，是短視頻營銷領(lǐng)域最根本的需求，因為能同時實現(xiàn)精準與黏性兩大廣告投放障礙。短視頻廣告的目標用戶是誰、用戶需求是什么，這些都需要通過數(shù)據(jù)和算法去挖掘。在這一前提下，技術(shù)的驅(qū)動力已經(jīng)超越其它方面，成為一個短視頻平臺營銷成敗的關(guān)鍵。

        說到算法驅(qū)動，不得不提今日頭條。的確，頭條在圖文類資訊平臺上的優(yōu)勢，正延續(xù)到短視頻領(lǐng)域。目前，頭條視頻，每日達到10億次播放，每日播放時長2800萬分鐘，有三萬支優(yōu)質(zhì)視頻上傳。同時算法也正在成為頭條視頻在短視頻營銷領(lǐng)域的護城河。幾個月前，平安車險的內(nèi)容原生廣告在今日頭條分發(fā)，獲得了2000萬的播放量。

        這種基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析或許能給占整個互聯(lián)網(wǎng)80%的長尾流量，帶來一種更合理的商業(yè)化解決路徑。

目前國外Facebook、Youtube、等海外互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)致力于短視頻營銷的推動，并把這一領(lǐng)域作為未來廣告的新增長點。有數(shù)據(jù)顯示，美國市場調(diào)研機構(gòu)認為，短視頻營銷領(lǐng)域的廣告份額增長將領(lǐng)先于所有其它領(lǐng)域的媒體。Facebook一直在對網(wǎng)站設(shè)計進行調(diào)整，以便更好地讓廣告主買單。

更重要的是，在國內(nèi)短視頻原生廣告作為一種隨著短視頻正在成長的廣告營銷新模式，正處于流量紅利期，新用戶正在不斷涌入短視頻領(lǐng)域。這與騰訊的廣點通以及百度的競價排名類似。以現(xiàn)在更名為“騰訊社交廣告”的廣點通為例，14年微信迅猛增長的同時，微信公眾號推出廣點通廣告，當時屬于成本相對低廉的優(yōu)質(zhì)廣告平臺。有行業(yè)報道稱，16年以來廣點通獲客成本約為人均100元左右，而15年的流量紅利期里，獲客成本僅為40-50元/人。

今天的短視頻廣告也是如此，所謂紅利期也就意味著轉(zhuǎn)瞬即逝。

    用戶主動：效果評估體系新參數(shù)

        “你知道有一半廣告費是浪費的，但不知道是哪一半”是廣告界的至理名言。如今，終于有機會得到顛覆。

        在原生廣告之外，今日頭條還首度提出了POE模型全新解讀移動視頻廣告效果衡量標準，開放用戶主動性行為監(jiān)測技術(shù)，將移動視頻廣告帶來的用戶主動行為增值加入到評估體系中，通過這個廣告產(chǎn)生的用戶主動行為來有效記錄在短視頻平臺上面如何實現(xiàn)真正的商業(yè)化營銷。

        直觀體現(xiàn)移動化特征所帶來的傳播影響。

        技術(shù)不僅趨動的分發(fā)體系的變革，還趨動的營銷效果評估體系的變革。目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻營銷領(lǐng)域，用戶主動的互動行為數(shù)據(jù)無疑是衡量投放價值的一個重要方面。因為當前單向度的信息傳播效果正在日趨式微，極端來講，無互動、不傳播的時代已經(jīng)到來，靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”這種反復灌輸式的廣告?zhèn)鞑バЧ谒p。因此，對于移動時代視頻效果監(jiān)測而言，曝光度、轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測已經(jīng)不夠了，用戶主動行為的監(jiān)測十分必要。

        總而言之，從短視頻營銷內(nèi)容生產(chǎn)上，要抓住最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容；從分發(fā)上，還找到最合適的分發(fā)渠道；從消費上，最深入地挖掘用戶需求，讓內(nèi)容真正抓住用戶；從評估上，抓取用戶主動行為的數(shù)據(jù)，將用戶的主動獲取行為將入效果評估中。

以上四點，將是短視頻營銷生態(tài)的未來核心組成要素，誰能首先抓住這四大要素，建立起技術(shù)壁壘，誰就能真正構(gòu)筑這樣的生態(tài)。

來源：創(chuàng)事記